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キャッチボール・トゥエンティワンとは。

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こんにちは^^
CB21広報クマザワです。
6月7日、関東は梅雨に入ったとのことですね。
雨が続き憂鬱な日が続きますが、夏に向けて今こそ体力をつけておきましょう!
今回のブログ記事は、広報という立場から見たブランディングが成功している飲食店、「スターバックスのブランド作り」について考察していきたいと思います。
ご存知の方もいらっしゃるかもしれませんが、私は大のスタバファンでありまして、想いが詰まり、今回は?も?笑 長文になっていますが、最後まで読んでいただけると嬉しいです^^

Chapter 1:

スターバックスとは対照的な「価格を買う」お客を集めたマクドナルドの結果
スターバックスの凄いところは、不景気だ、物が売れなくなった、など世間が騒いでいるにもかかわらず、一杯600円前後するフラペチーノがバカ売れする。ということです。
先日行ったリザーブロースタリーに関しては、一杯1000円越えの飲み物ばかり。それでも飛ぶようにコーヒーが売れていく。
私も今や日常的に購入していますが、コーヒー、一杯600円って・・・
普通に考えると高いですよね?笑
明らかにコーヒーとしての単価は高いのにも関わらず、多くの人がスタバのコーヒーを買うにはきちんとした理由があるんです。
そして、スターバックスとは対照的に、
外食産業の巨人とまで言われていた「マクドナルド」はどうでしょうか?
長年、ファミリーやグループに愛されて革新を続けたマクドナルド。
ですが、最高潮で2011年5000億あった売り上げは2015年には1000億までに低下。(現在は社長が交代し、新たなブランド戦略によりV字回復を果たしています)
当時のマクドナルドのレジ前を思い出してみてください。
マクドナルドのレジで並んでいる人が揃って同じ行動を取っているのをあなたは見かけたことがありませんか?
それは、携帯を出して「クーポン」を発行している姿。
当時のマクドナルドの最大の戦略としては、「週替わりのクーポンを発行して集客する」というものでした。
様々な業界で取り入れられている「クーポン戦略」ですが、逆に言うと、「割引がないと購入しない」という「価格を買う」顧客が多いということです。
このようなお客さんの判断基準は「コスパがいいか?」「価格が安いか?」にあるわけです。
つまり、当時のマクドナルのお客さんは、価格が重要なのであって、どこの会社が提供している商品か、ブランドなどのようなこだわりは全くないということです。
マクドナルドは、デフレの勝者とまで呼ばれ、価格を武器にして革新を続けていました。ですが、デフレの終わりが見えてくると、それまで100円で販売していたハンバーガーを120円に値上げしました。
結果マクドナルドがこのような「価格を買う人」を集めてしまったことから、値上げしたことで客離れが始まったんですね。
不景気であるからこそ、価格が安いハンバーガーは売れるはずなのになぜかマクドナルドの業績は低迷に陥りました。

Chapter 2:

スターバックスが掲げた5つのブランド戦略
率直に言うと、スタバが販売しているのは「価格」ではなく「価値」を販売しています。
その価値とは 「落ち着いた空間」「スペシャリティコーヒーを飲むという体験価値」なのです。
スターバックスのブランド戦略には5つの項目があります。
①「店舗体験」
➁「マスコミ広告を使わないSNSを活用した顧客とのコミュニケーション」
③「根強いファンを掴む期間限定商品」
④「リスクを賭けた人材投資」
⑤「1人1人のオーナーシップを育むマニュアルなしの接客」
①店舗体験。スタバブランドは広告ではなく、店に訪れた人で作られた
スタバが「美味しいコーヒを優雅な空間で楽しめる」というブランド構築に成功したのは、従来のメディア戦略ではなく、店舗で体験したお客様によって作られたものです。ロゴの入った白いコップ、バリスタとの交流、快適な椅子、店舗の内装(コーヒーにまつわる4つのストーリーがありそれぞれにテーマカラーがある。)温かく迎えてくれるコーヒーの香りにバックで流れる音楽。
そして、スターバックスの「ひととき」を味わう顧客の感性。
このすべてが揃い、スタバブランドが確立されていきました。
➁マスコミ広告を超える規模を誇るSNSを最大の武器に
現在スターバックスのTwitterフォロワー数は460万人。広告と同じ規模のリーチ数を誇っています。そして、従来のマスコミ広告では出来なかった「店舗に訪れたお客の声を聞く」事を重要とし、ファンとの密接な交流を深めます。このように従来のメディアでは出来なかった顧客とのコミュニケーションを密に取ることで、更に店舗体験の向上に生かしている。
③根強いファンを掴む期間限定商品
スタバは季節ごとに、限定商品を出します。
発売開始前にSNSで発信することにより、話題を呼び、夕方には限定商品は完売、なんてことよくありますよね。中には、「もうすぐさくらフラペチーノが出る季節。」何てツイートも見かけるくらい、ファンの中では、四季を楽しむアイテムの1つとなっています。
そして、この期間限定商品の企画は、試食を店舗にいるお客さんにしてもらいその感想を商品化に役立てているのです。
このように、新商品の企画にお客さんも携わることが出来る体験も、根強いファンを掴む1つの価値となっているのです。
④リスクを取った人材投資
そして何よりも、社員スタッフの教育。
スタバは2014年に800人を超える契約社員を正社員に切り替えています。これは、店舗で提供する価値が、単にコーヒーの質だけではなく、顧客との間で交わるコミュニケーションのサービスであり、その付加価値を提供するパートナーを育てるためにも時間をかけて人材教育に取り組むというスタバの姿勢の現れなんですね。
スタバは、この飲食チェーンのリスクを取ってでも人材の育成に賭けたことによってパートナーが提供するサービスにこだわり抜き、結果、ここまで「ブランド」を浸透させることに成功しました。
⑤マニュアルなしの接客
スタバには、接客マニュアルは存在しません。サービスについては、1人1人のパートナーに委ねられているのです。
つまり、店舗で起こるすべての事に、パートナー1人1人がオーナーシップを持っているのです。これは、店舗運営の常識から考えると、驚くべきことですよね。
現に、私は3年前スターバックス銀座マロニエ通り店でこんな体験をしました。
平日仕事終わりにスタバでコーヒーを飲んでいた時のことです。
隣で電話しながら苦しそうにしている女性の方がいました。
数分たち、さらに苦しそうにしていたため、これは大変!と思い、「大丈夫ですか?」「お水飲んでください」と言って女性が顔を上げた時、顔と唇が真っ青になっていて、ただ事じゃないと思ったわたしは、近くにいた店員さんに声をかけ、急いで救急車を呼んでください。と説明しました。
数分後に救急車が到着し、彼女が運ばれました。 
すると、先ほどの店員さんが温かいコーヒーを持って「先ほどは本当にありがとうございました。」と声をかけてくれました。
それから、数時間後、スタバを出ようとしたところ、先程の店員さんが、「思いやりを持つ」と言ったカードを私に手渡し、また来てくださいね。と言ってくださいました。
それが、このカードです。
このカードは「GABカード」と言って一緒に働いたパートナーのパフォーマンスを褒めあうために使われるカードです。
これは、あの時助けを求めた店員さんが自ら考え、「共に女性を助けたパートナー」として私に手渡してくれたんだ。と、とても心が温まりました。

Chapter 3:

スターバックスの「選ばれる店舗」というブランド
このように、スターバックスの提供する価値に魅了された顧客は、価格に左右されずにスターバックスの創り出す雰囲気や、空間に高い価値をおのずと見出しているのです。
スターバックスのブランド戦略の本質には、広告でのイメージ戦略ではなしえなかった、価値を重視する顧客が一人、また一人と積み重なってスターバックスの価値を自ら見つけ、選ばれる店舗へと成長させることだったんですね。
コモディティ化されないためにも、スターバックスのように、機能的価値の提供はもちろんのこと、情緒的価値も提供していくことが非常に重要となってくるのだと思いました。
ぜひみなさんもスターバックスの「価値の提供」に目を向けて、一度お近くのスターバックスに立ち寄ってみて自分の肌で感じてみてください^^
ちょっと役に立つ豆知識、CB21広報クマザワでした^^